Brand marketing in the Big Apple - Vitamin Water

Voor iedereen die in een creatief dipje zit heb ik een tip: loop een weekend rond in New York en je bent weer volledig geïnspireerd. Vorige week ben ik namelijk naar New York geweest en ik heb mijn ogen uitgekeken. Er was niet één merk dat niet overduidelijk aanwezig was; als het geen billboard was, dan liep er wel een promotieteam rond of er was een megastore te vinden.

Een brand experience om een merk heenbouwen is daar eerder regel dan uitzondering.Hier in België is het bijna niet voor te stellen dat er een heuse M&M’s World Store van vier verdiepingen bestaat! Om nog maar te zwijgen over de enorme Apple Stores, met een heuse helpdesk met 10 medewerkers (‘The Genius Desk’) en waar live trainingen en demonstraties worden gegeven. Briljant! Dat Apple een groot voorbeeld is van brand experience hoef ik hier natuurlijk niemand te vertellen, wel wil ik jullie Vitamin Water niet onthouden.

Vitamin Water is een relatief simpel drankje. Maar het heeft zo’n unieke manier van zichzelf positioneren dat het een geweldige hit is binnen de States. Vitamin Water heeft maar liefst vijftien verschillende smaken, die allemaal een unieke vitaminensamenstelling hebben. Allemaal hebben ze volgens het merk een andere uitwerking. Van het ene drankje krijg je energie, van de ander wordt je ontzettend relaxed en de ander is simpelweg om je een vitamineboost te geven.

Op zich niet zo ontzettend spannend, want soortgelijke drankjes hebben wij hier in Nederland ook. Het verschil zit hem echt in de manier waarop ze met hun doelgroep (ik gok 14 – 25 jaar) communiceren. Die communicatie vind voornamelijk plaats op het product zelf, het flesje. Zo heeft iedere smaak een ‘verhaaltje’ over voor welke situatie dat drankje zo geschikt is. Deze verhaaltjes passen ze één keer in de zoveel tijd aan; perfect voor de verzamelaar. De teksten zijn uitdagend, uniek en met een klein beetje sarcasme erin. Je gaat er echt door nadenken over de vraag waarom wij het hier in Europa vaak zo saai doen.

Want vergelijk eens het volgende: Spa het zuiverende water.

Of de volgende tekst die op de smaak ‘Energy tropical citrus (B+guarantee)’ staat: In soccer (excuse us Mexico, Spain and Italy we mean ‘Futbol’), there isn’t a more exciting moment than when the announcer screams “gooooooooooaaaaal’ (yelling ‘ooooffffffsiddddd’ never quite caught on).

With that said, we added b vitamins and guarana to give you an extra kick (pun intended). So now when you’re watching soccer, playing soccer, coaching soccer, driving kids to soccer or doing anything that starts with ‘socc’ and ends with ‘er’ you too can have the energy of a raving lunatic to yell ‘goooooooooal’.

Smaken verschillen natuurlijk, maar ik vind het persoonlijk geweldig dat er een bedrijf is dat op zo’n wijze haar merk positioneert en communiceert. Het is echt lef tonen als je ervoor kiest om op deze wijze met je doelgroep, in hun eigen taal, te communiceren en hen te verrassen. De brand experience kon daarna natuurlijk niet achterblijven. Hele communities zijn eruit ontstaan. Er is Pimp je eigen MySpace (de Hyves van Amerika) en maar liefst twaalf beroemdheden zijn ‘de vrienden’ van Vitamin Water geworden. Van beroemde sporters tot bekende rapper 50 cent en zangeres Kelly Clarkson zijn de gezichten van het merk. Uiteraard hebben ze allemaal een favoriet drankje waar ook weer een heel verhaal over is geschreven.

Bekijk eens de website en laat je inspireren en vermaken door de verschillende verhalen en ‘the story behind the brand’.